第343章（1/2）

《啥是佩奇》火了，这部不到六分钟的短片，为春节档电影《小猪佩奇》造足了声势。地址失效发送任意邮件到 Ltxs Ba@gmail.com 获取最新地址看似是“普通”的刷屏事件，实则是一次略显鬼才的电影营销，只不过这个偶然的刷屏，并没有看起来这么容易？

一方面观众g点越来越高，这样刷屏的电影营销事件实属罕见；另一方面将这种高关注转化成票房并非易事。而对于营销方而言，即使成功做到这两点，电影营销可能也是一门并不赚钱的生意。

从业务本身来看，一部票房能达数十亿的电影，最主要在于于影片质量上乘，背后也离不开电影营销的助力。

即便如此营销带来的票房数字无法量化、他们也很难拍着胸脯说，自己真的放大了票房。从商业模式来看，即使是业内最好的、票房数十亿的电影营销项目，营销方能得到的或许也仅有百万的服务费，很容易就看到行业天花板。

更常见的况下，尽管营销方花费了时间力，也很难准、有效地触达至核心用户。

不过在票房的光环之下，依然有前赴后继、试图进电影营销这个自带光环的行业、创造更多个佩奇事件。

有试图挖掘存量市场之外的更大蛋糕；也有从业多年的电影营销老炮，对商业模式到焦虑，选择向上游延展，试图用投资+营销的方式，撬动更大利润；更有看到天花板，主动离开、投身更大的蓝海……

但不可否认的是，在电影市场化完善、观众喜好快速变化的当下，电影营销正在发挥着越来越重要的作用。只不过这个看似光鲜的的行业，真的是门好生意吗？

《小猪佩奇》短片、《地球最后的夜晚》一吻跨年，前者一晚刷屏后新增224万的预售票房，后者预售亿，上首带来高达2.63亿的中国影史最高的文艺片票房记录。

《地球最后的夜晚》，一场金融思维营销的降维打，一年前《前任3》逆袭背后，有抖音营销带动的舆论现象；而《战狼2》的票房神话背后，也有点燃全民国怀的营销打法助力……

然而成功案例只是少数，他们为票房带来多大增量也很难计算。很多况下电影营销也很难真正有效地服务到项目，也难以为片方带来预期的收益。

去年《公寓》让一批带着怀的观众走进电影院，却发现影片挂着公寓ip卖盗墓？

于是上映第二便出现票房的断崖式下滑，而《捉妖记2》在解锁央视春晚、下乡刷墙占领农村等著名营销案件后，为电影带来高达5.47亿的首票房，但仅在上映第3就被超越，甚至带来无法补救的碑崩盘……

这些案例背后，尽管有着不错的预售和首成绩，但抛开影片质量的因素，营销打法也带来了后期碑管理的危机。对此许多从业者将原因总结为没有将核心卖点准传递给目标用户，而这一点实则是当下电影营销业务的痛点。

当一部电影摆在营销公司面前，如何利用有限的映前数据准确判断受众类型、并找到核心卖点？

这个问题或许连最资的营销老炮都很难总结出结论，有时就算找准了卖点，营销公司的方案也可能无法得到片方认可，可能会全部推翻重来。

而一旦营销策略将非目标观众吸引至电影院产生错配，便可能在上映后释放巨大的负面碑，从而影响影片票房。

如果吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众，不是喜欢这个内容并会为它说好话的那批，就很容易导致负面碑出现。

电影营销者要找到与电影特质相吻合的营销手段，根据不同的受众群进行准营销，更准确地切受众市场。

找到目标观众之后，要把电影的卖点核心信息投放到最准的渠道，给对这个电影感兴趣的看，而不是给所有看。

如《芳华》将目标定位在四十岁以上、对年代有共鸣的观众群，对他们释放通过电影怀念自己的青春时代的信息，用最适合带爸妈看的电影发动年轻带父母走进影院，最终带来14.23亿的票房。

但随着媒体渠道的分散、观众的不集中，国内电影观众审美的提升，营销打法并没有统一的方法论，前阵子还行之有效的营销方法，或许也会因为渠道的变化而失灵。

在各种社软件层出不穷地分散着用户注意力的今天，观众打开手机也许会有数十个app分别为他们推送不同的信息，电影营销从原本只需要在报纸、广播和电视剧等传播渠道投放信息的时代，变成需要在传统渠道之外的多个新渠道广撒网。

在现在信息炸的时代，受众接触的各种互联网工具都在为他们投递信息，如何让观众对影片的信息停留并产生印象是一件特别难的事。

随处可见地铁站公站牌的电影海报，app的开屏广告等营销的标准动作。甚至出现无关电影气质是否符合，跑到农村刷墙过年不去看xx，考试双百没夸。